Основной целью маркетинга территории является усиление конкурентоспособности территории в межрегиональной и международной борьбе за привлекательные целевые группы. Следствием проведения мероприятий маркетинга территории является улучшение условий функционирования, увеличение количества и развитие субъектов местной экономики, а также улучшение условий жизни населения.
Отличительными особенностями маркетинга территории являются:
— рассмотрение территории как рыночного продукта с определенными характеристиками, которые можно целенаправленно изменять;
— функционирования территории одновременно как субъекта (инициатора) и объекта (предмета воздействия) в мероприятиях маркетинга.
Центральными фигурами (группой планирования) маркетинга территории являются такие группы, как местное население, органы местной администрации и местное бизнес-сообщество. Их представители являются инициаторами мероприятий по анализу, планированию и осуществлению конкретных действий по развитию и продвижению региона на рынок. Здесь следует подчеркнуть, что успешное осуществление маркетинговых планов возможно лишь при тесном взаимодействии и правильной координации интересов и совместной деятельности всех трех вышеназванных групп, и одни лишь органы местной власти не способны взять на себя всю ответственность за осуществление успешного регионального развития.
Для каждой из целевых групп существуют определенные характеристики территории, имеющие особое значение при выборе потенциального места жительства или осуществления своей деятельности. Такие значимые для конкретной целевой группы характеристики называют факторами маркетинга территории. Именно с этими факторами ведется работа при повышении привлекательности территории.
В зависимости от задач, которые предстоит решить при осуществлении мероприятий маркетинга, выделяются различные наборы факторов, присутствуют среди них и такие, которые подлежат анализу практически в любом случае. Данные факторы разделяются на жесткие (те, которые возможно объективно оценить, выразить количественно) и мягкие (являющиеся предметов субъективной оценки, относящиеся не к базовым потребностям, а скорее к ощущению комфорта человека и удобству деятельности предприятия). Общей тенденцией последних десятилетий является возрастание значимости для субъекта, совершающего выбор территории, именно мягких факторов. В следующем списке приведены примеры мягких и жестких факторов:
Жесткие факторы
- Количество, размеры, специализация фирм
- Инфраструктура
- Емкость внутреннего рынка
- Производственные затраты
- Уровень цен в регионе
- Экономико-географическое положение
Мягкие факторы
- Имидж
- Качество жизни
- Культурные и психологические особенности местного населения
- Качество местных управленческих кадров
- Возможности отдыха
- Экологическая обстановка
- Количество и квалификация рабочей силы